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        電視廣告未來發展的三個方向

        * 來源: * 作者: * 發表時間: 2014-01-23 15:31:57 * 瀏覽: 781

         

          首先,廣電總局各種限令的頒布實施,對電視廣告的播出時間、內容等方面做了嚴格規定,特別是對黃金時段播出的限制使電視廣告受到不小的沖擊。
          其次,媒體的競爭日趨激烈,網絡媒體的興起,對電視廣告的優勢形成了挑戰,普華永道《2013―2017年全球娛樂及媒體行業展望》顯示,在未來五年中,核心電視廣告的年均復合增長率預計為7.8%,互聯網廣告將繼續擠占電視廣告的市場份額。
          再次,近幾年電視廣告日漸泛濫,各種粗制濫造的廣告充斥電視熒屏,這些鋪天蓋地的電視廣告讓人們的生活越來越受到影響,電視廣告效果日益降低。
          電視臺雖然暫時還“衣食無憂”,但是收視率的逐年下滑、觀眾老齡化、越來越低的開機率卻是不爭的事實,在視頻網站的層層夾擊之下面臨著越來越邊緣化的境地。為適應數字化平臺切換和來自互聯網的挑戰,電視機構有必要掀起一場自救運動。
          電視廣告未來發展方向
          2013年最火的詞莫過于“互聯網思維”,它也成了救傳統產業脫離苦海的“神器”。在互聯網思維愈演愈烈的當下,電視臺行業,也需要用互聯網思維來改造自身,以保持對廣告商的持續吸引力。
          以內容制作方和播出平臺為中心的既有商業模式正在發生變化,電視媒體轉向以消費者為中心,放低姿態,向網絡媒體取長補短,開始從“帶著受眾玩”轉向“陪著受眾玩”。
          當然,由于受眾收看習慣的改變,廣告商也得作出相應改動,把新廣告形式創意融入新的商業模式之中。
          1.借活動營銷建立深度合作關系
          借助于活動營銷創造契機來建立電視臺與廣告主之間的深度合作關系,已經成為電視臺在廣告經營上推陳出新的主要方略。這種與常規的插播式廣告迥然不同的植入式廣告,不僅在各類活動中大顯身手,還越來越多地出現在各類節目中,各大電視臺都在努力發掘這樣一種創新資源。
          冠名廣告、特約播出廣告、欄目結尾鳴謝字幕、電視劇下集預告、頻道合作伙伴、頻道呼號、角標、劇情互動、有獎收視等眼下大行其道。此類植入式廣告強調廣告與節目的融合,節目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業品牌身上,而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率,并更容易實現與消費者的深度溝通,可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
          在各類植入式資源中,電視臺獨立策劃的活動是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動能夠實現與企業品牌的緊密結合,并能夠在活動進程中采取觀眾不反感的方式向其進行潛移默化的品牌傳播。
          2.電視購物和電視硬廣的循環提升
          電視購物(廣告)對電視臺來說,是一塊肥肉。然而,如利用不當,則可能傷害自身平臺,如近日,兩衛視違規超時播放電視購物廣告,被罰暫停商業廣告。四川衛視被暫停播出商業廣告7天;新疆兵團衛視被暫停播出商業廣告15天。那么,電視臺應如何發展電視購物(廣告),實現雙贏效果?
          以前,電視臺一直以傳統硬廣投放作為主要廣告收入,但未來植入式營銷的收入占比將大幅提升,而且這個整合將是線上與線下的垂直整合。
          而且廣告主的廣告投放模式也會隨即發生改變,廣告主會利用電視媒體的影響力以及公信力將線下營銷和推廣活動投置于整個廣告投放計劃中,提升整合效應。
          3.由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進
          電視廣告的發展經歷了從“叫賣式訴求”到“情感訴求”時期。如今向著更為游刃有余的智慧營銷的趨勢轉變,即由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進;這也與國際性品牌的發展現狀緊密相關。當前,一些知名的國際品牌的宣傳正由品牌管理逐漸上升到更為成熟的“品牌文化”與“品牌社會化”上來。
          同時,隨著經濟發展和生活水平提高,消費者的心理需求層次也不斷升級,個性化消費便是其一。消費者對個性化風格和自我獨特價值的追求將促使商品的細分更趨細致化。因此電視廣告商品可依據準確的數據庫確定目標群體,集中精力理解和分析消費者,以更具個性化與針對性的枧聽語言進行有效的信息傳播。這樣,電視廣告就由媒體的大量“復制”時代向針對特定消費群體的“定制”時代轉變。
          此外,電視廣告在切入點的選擇上更加單純化、小型化。為了能在短時間內進行有效地信息傳達,訴求點的選擇必然傾向于小型化,保持簡單,小即是美。事實證明,訴求點越小越單純,廣告效果便愈好。

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